细密的小方被轻轻堆放在云朵般柔嫩的雪地上，“如雪一般进口即化……”的翰墨+圣诞金色的Meltykiss字样，「雪吻」巧克力的包装狡计与品牌宣传片一样，充斥着虚幻随便的青娥故事感。

在近30年的狡计生涯中，与明治、辻利、三得利等品牌永久合营的小川裕子狡计师，坚抓以柔嫩精致的心念念打磨包装传递的心计。她奋勉念念考着：如何让听众们认识“详细”的体验狡计？

“我想，居品带给东说念主们好意思好体验的规则，便是在哪怕看不见居品的本领，东说念主们的脑海里也能浮现存关居品和好意思味的牵记。”

小川用心狡计的体验使命坊，请感风趣的列位自行捎带簿子与笔前来参加。她还将在现场对比部分中国和日本的零食包装狡计，并指出这些包装体验有哪些可以更正的细节。

小川裕子，独创东说念主&CEO，小川裕子狡计

教导：本文选自《FBIF2024-2025食物饮料鼎新答复》，快速拉到底部扫码鸠合可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请径直商量对接的FBIF使命主说念主员获取）。

共享嘉宾

小川裕子，独创东说念主&CEO，小川裕子狡计

本色起原：2024年6月26日，小川裕子狡计独创东说念主小川裕子，于FBIF2024包装鼎新分论坛，进行了主题为“【体验狡计使命坊】日系包装，如何收复食物的本真魔力？”的体验使命坊。

大家好！我是小川裕子，很陶然见到大家。我是小川裕子狡计公司的社长，今天很荣幸从日原本到这里，与大家共享和同样狡计的乐趣。接下来，我将率领大家进行一个意旨的使命坊。

一、牵记力游戏

1、牵记力与狡计的关系

咱们先来玩一个牵记力游戏，大家准备好纸和笔。为什么要玩牵记力游戏呢？因为包装狡计和商品狡计很猛进度上依赖于铺张者的牵记。铺张者在短短几秒钟内记着商品，并从货架上选拔它，这对销售终点贫穷。咱们将通过游戏来测试和提巨大家的牵记力。

2、画图米老鼠

早先，请大家在1分钟内画出米老鼠的脸，并用英文标注出神采。大家运行吧！我会四处往还，望望大家的作品。

可以，可以！大家陆续奋勉，瞩目细节哦。铭刻要标注神采。

3、画图

接下来，咱们要挑战皮卡丘。本领唯独1分钟哦！皮卡丘的神采特征终点流露，大家要尽量准确地弘扬出来。记着，皮卡丘是黄色的，有红色的面颊。

哦，这里有些可以的作品。这险些便是皮卡丘本东说念主了！神采标注也很流露。

4、画图可口可乐象征

当前，咱们来画可口可乐的英文象征。本领同样是1分钟。此次咱们要锻练大家对全球闻明品牌的牵记。

小川裕子将不雅众作品展示到大屏上老师

大家都很慎重这个象征，不愧是全球识别度最高的品牌之一。可口可乐的象征不单是是翰墨，还包括特有的弧线和字体。

二、狡计的细节与牵记点：日本狡计案例共享

小川裕子不雅察着眼前摆放的包装样品作念老师

在游戏之后，早先，我将向大家先容一些日本的狡计。我会先容一些咱们公司所作念的狡计，包括糖果和饮料的狡计，并讲明在狡计时咱们柔顺的重心是什么。如何让东说念主们对居品有更好的印象，尤其是在零食狡计中，如何让它看起来愈加好意思味。好意思味感在零食的狡计中终点贫穷，是以我会重心老师这少许。

案例一：“肖邦”巧克力

早先，这是名为“ショパン（Chopin，日文发音与“肖邦”同）”的秋季新品巧克力狡计。重心是什么呢？在日本和中国，秋季推出巧克力往往是一个大名堂。在这种情况下，巧克力包装的常用神采是金色和红色，这些是经典的巧克力包装神采。但各家公司都使用这些神采，就会显得很世俗，竞争也变得浓烈。这么一来，居品就很难脱颖而出。

于是，咱们与明治公司一都念念考，如何狡计出最畅销的居品。这个居品叫作念“ショパン”，名字源于法语中的“盘子”，即巧克力杯。巧克力杯中有柔嫩的巧克力，像是一块派。

这个居品属于较高端的系列，咱们但愿通过机密的狡计弘扬出它的好意思味，就像是跟随肖邦音乐一样精真金不怕火的天下不雅。因此，咱们起了一个有点长的名字，像是音乐作品的标题：“第五号双重烘焙布朗尼巧克力”。

最终点的是，咱们莫得使用常用的棕色、红色和金色，而是选定了新的神采。那时咱们选拔了蓝色，这在巧克力包装中是很罕有的。诚然这个举动很冒险，但蓝色搭配巧克力的棕色，看起来既好意思味又新颖，同期也传达出高质料和高档感。

这种神采的选拔使得居品在秋冬季节稠密居品中终点引东说念主着重。走进店里时，这个蓝色包装会坐窝眩惑眼球，就像看到红色猜想可口可乐，看到黄色猜想皮卡丘一样，蓝色成为秋冬巧克力的牵记点，因此这个居品销售终点好。

此外，为了配合“肖邦”这个名字并传达音乐家的形象，咱们在居品的暗影处加入了音符。这种精致的狡计使得通盘这个词居品带有一种奥密的音乐感。我的狡计作风诚然简便，但通过精致的抒发，展现出终点细密的嗅觉。终点是在居品像片上，我终点注重细节，使其看起来更细密和优雅。配景的蓝色和音符的暗影，以及居品切割线的明锐效能，都是为了晋升居品的价值。

案例二：当代Meltykiss雪吻巧克力

接下来先容“メルティキス（Meltykiss）”，有东说念主知说念在上海销售的Meltykiss吗？可能不太了解吧？Meltykiss是一个在亚洲列国销售的居品。咱们仍是与明治公司合营约二十年，这款Meltykiss巧克力只在冬季销售。它的特色是，Meltykiss的象征是白色的。白色这个性格能传达出一种通透和洁白的嗅觉。

象征是选定了烫金工艺，使其闪闪发光，从任何角度都能看到它的色泽。正方形的盒子，对于女性来说就像是一个宝箱，这是它的特色。由于内部的居品亦然方形，是以咱们一直坚抓这种狡计。

到了冬天，日本东说念主看到这个正方形的盒子，就会以为这是他们的宝箱，或者是每年都会推出的居品。而且，这个居品只在冬季销售，是以咱们总会在狡计中加入雪花的元素。配景尽量保抓白色，营造出雪花从空中飘落的嗅觉，巧克力也呈现出从上方缓缓落下的容颜。咱们终点注重这些细节，比如草莓和叶子的摆放，使配景看起来像雪一样。

象征选定了烫金工艺，而且咱们每年都会狡计新的雪花风景并肯求商标，以保抓原创性和极新感。通过这种狡计，使居品在货架上终点隆起，并成为东说念主们牵记中的亮点。

接下来先容一个针对10到20岁年青东说念主的狡计，这款狡计便于捎带，风景纤细，可以放进包里或口袋。

为了投合当代年青东说念主可爱苟且狡计的口味，咱们将象征裁汰，前边的居品像片也只娇傲了一粒巧克力，保抓苟且。咱们通过弘扬巧克力从上方流下来的容颜来抒发好意思味的嗅觉。草莓口味的巧克力亦然如斯，配景中草莓从上方掉落，而焦糖口味的配景则弘扬焦糖从上方流下的情状。

在巧克力的抒发上，咱们终点注重细节，包括它的角度、彭胀进度和巧克力飞溅的容颜。咱们还终点瞩目使用对比色。即使是巧克力包装，我也不会只使用棕色和金色，这么会显得很单调。举例，巧克力原味包装的尖端使用了水蓝色行动点缀色，草莓口味的使用黄绿色，焦糖口味的使用紫色。

就像穿穿戴时，即使全身玄色，也会用红色的项链或耳饰行动点缀，这么包装也会更有活力。我终点保举在包装中加入对比色。

案例三：红茶花传皇家奶茶

这是一个稍有点年代的居品狡计，是“红茶花传”的皇家奶茶。这是我终点可爱的一个狡计。

第一次接到这个名堂时，客户条件制作一款含有25%牛奶的好意思味奶茶。我想，咖啡通常用马克杯喝，而奶茶则允洽用皇家哥本哈根的茶杯，在消弱的氛围中享用。因此，我将这个饮料包装狡计成像皇家哥本哈根的茶杯的容颜。

狡计的关节词是“茶杯狡计”，这仍是实足传达出精真金不怕火和品性感。对于茶饮料，许多东说念主可能会猜想使用绿色，但我选拔了白色，因为这是一个只在自动售货机中销售的居品。在自动售货机中有各式神采的饮料，是以我选拔白色行动配景，而且将“茶”字放大，并切割“茶”字的上部，给东说念主一种香气飞腾的嗅觉，而且使容量看起来更大。

案例四：预备和分开的可可

总的来说，我的狡计作风是简便而不繁复，主要隆起居品自身。举例右侧的狡计名为“预备的可可”，展示了巧克力进口即化的嗅觉。因此，我将巧克力拟东说念主化，展示了两块巧克力依偎在一都的形象。

诚然顾主可能不会瞩目到这少许，但像片中展示了两个东说念主互相依偎在一都的容颜。拍摄时，咱们终点瞩目使像片看起来终点流露。左侧的狡计写着“ほどけるイチゴ（散开的草莓）”，因为其中含有冻干草莓片，放进口中会缓缓溶化，散开。

这一特色让我将巧克力拟东说念主化，狡计成男女分别的形象。左侧的巧克力代表男性，前边的巧克力代表女性，弘扬出女性离开的容颜。这是一种狡计中的小乐趣，通过将居品拟东说念主化，让狡计更具心计抒发。即使配景是空缺的，也能传达出一种氛围。这亦然一种狡计方法。

案例五：初代Meltykiss巧克力

接下来先容初代的Meltykiss居品。当我第一次接办Meltykiss名堂时，念念考“溶化的吻”意味着什么，以为那是一种好意思好的恋爱体验。是以我把居品中的两颗巧克力拟作一双情侣，狡计成他们互相依偎的容颜，像是两东说念主在可可粉的雪地上轻轻依偎，周围雪花飘落的场景。这种天下不雅的弘扬破耗了整整两天的本领拍摄，我险些没若何睡眠，终点精致地完成了拍摄使命。

咱们与Meltykiss合营了大致二十年，诚然每年只在冬季推出，但顾主能察觉到狡计的变化。

在当年狡计莫得变化时，销量会流露下落，讲明顾主终点敏感。因此，咱们每年都会在不流露的场合调动狡计。比如，如果那一年偏疼奶味，咱们会调遣成奶味巧克力；如果那一年偏疼苦味，咱们会调遣成苦味巧克力。每年都会在外不雅和本色上作念一些更正。

三、分析中国零食包装狡计

从这里，我来点评几个中国的包装狡计。

我终点严慎地念念考如何能让中国的包装狡计变得更好，而且想和大家共享一些我的见识。我选了一些中国零食的狡计，在选拔时是以“这个狡计仍是终点好”为前提进行的。不外，在我看来，如果在某些场合作念一些更正，狡计会变得更好。是以，如果在座的有客户以为我在这里评头品足的话，请随时反驳我；如果以为我只是稍许看了一眼就发表意见，那也请宥恕。

案例一：食验室奶酪玉米片

早先来看这个居品，这是一款终点意旨的奶酪零食。

居品包装上展示了奶酪从上方滴落，终点意旨，还有奶酪和脆片的组合，这些元素的处分方法都很专有。另外，包安装景神采不是纯黄色，而是略带当然感的黄色，这点在讲明上有提到，我以为很合理。

如果要挑缺陷的话，我以为背自得和居品切割部分的神采太接近了，这么有点莫得确认出狡计的后劲。

然后，中间这个三角形的构造应该是主要展示居品的场合，但下方横向的切割图和主要切割图有点类似了，看起来有点污秽不清。细节上，我认为如果能把这些部分分开，让三角形更流露，会更好。

另外，全包装都是选定哑光处分，我以为如果能让居品的插图部分有色泽，居品会更隆起。对于象征的部分，我以为可以尝试使用亮面的处分。

再有，奶酪部分，上方是大块的切片奶酪，下方是小块奶酪和脆片的组合，这些元素有点让东说念主困惑，看起来有些不流露。我以为这些场合处分得不太流露，有些可惜。或然可以在某个场合更流露地展示居品切开的剖面。我昨天尝了这个居品，以为剖面神采应该可以更流露一些。当前来看，奶酪的神采和居品自身的神采太接近了，有些细节显得过于杂乱，我以为如果能稍许整理一下会更好。

此外，如果能让背自得和居品切割部分的神采有所永别，可能会更好。以致，配景神采可以不使用这种神采，换成其他神采。还有，如果插图部分不是插图而是什物像片，效能可能会更好。居品上方滴落的奶酪部分，我也以为如果更确凿一些会更好。

案例二：cuoshou轻型巧克力

这是巧克力的包装狡计。这个狡计终点细密，象征也很闪耀，我以为很可以。

可是巧克力只是用方块的图案来体现，这么果真可以吗？是不是应该弘扬一下滋味呢？另外，就像刚才提到的，这个狡计穷乏对比色，终点可惜。如果这个居品很好的话，加入对比色会更好，这么更容易眩惑眼球。我一直认为应该意思侧面的狡计。包装不单是是正面，尤其是立方体的盒子，有六个面，如果能充分欺诈这些面，居品会变得更有特色。

诚然我以为这个居品看起来很厚味，如果有本领我也想尝尝，但独一让我以为不解白的是，图案只是选定方块风景，果真合适吗？另外，莫得对比色果真可以吗？尽管如斯，我照旧很可爱这个狡计。

案例三：乐事大波澜薯片

终末，是这个居品。

这是我距前次不详二十年后，再次来到上海。我以为上海果真很飘逸，是一座我可爱的城市。这款居品的Logo终点闪耀，不管走到那里都能看到这个象征。我以为这个象征终点贫穷，以致可以说是这个居品的象征性元素。这是一个奏效的例子。

这个狡计是在我还在日本时挑选来点评的。但当我再次来到上海时，看到这个象征和玄色锯齿形的狡计，我以为任何东说念主都能温存认出这个居品。如果让我独一抉剔少许的话，那便是居品切割图中的马铃薯部分看起来有点像披风，这让我有点困惑。我不解白为什么要这么摆放马铃薯，或者是为了什么效能。但我拒绝看到内部的居品以后，我运行认识了这种狡计的意图。但如果没见过内部的本色物，可能照旧不太明白是若何的，这让我有点好奇，以致可能会因为好奇而购买这个居品。

这种狡计如实眩惑东说念主，是以我以为这种作念法或然也可以。总的来说，这个居品系列在商店里有许多神采可选，通过这个象征很容易找到。我认为这个狡计莫得什么可抉剔的。

四、问答要领

发问：对于之前提到的“ショパン（肖邦）”的巧克力，它的拟东说念主化狡计终点意旨。两个具有强烈个性的变装，诚然故事情节中的分离我不太认识，但这个主张如实让居品更具眩惑力。我想知说念，这是只是一个创意的运行，照旧你们果真但愿铺张者认识这个故事？你们但愿铺张者认识到什么进度？我以为这个终点意旨，是以发问了这个问题。

小川裕子：谢谢发问。嗯，我以为其实无用终点明白这个故事也不首要。主若是但愿当东说念主们吃巧克力时，能感受到那种缠绕的口感妥协开的口感，通过这种嗅觉传达给铺张者。是以，如果通过巧克力稍许分开的狡计，能让东说念主感受到解开的嗅觉就很好了。而缠绕的可可则但愿通过密集的成列让东说念主感受到那种浓厚感。如果铺张者能认识到这种进度，我以为就仍是很可以了。

至于巧克力的拟东说念主化狡计，如果铺张者能察觉到，那讲明他们追到常防御的顾主。这个拟东说念主化狡计更像是一种荫藏的小彩蛋。如果有顾主瞩目到，那果真追到常了不得的顾主。这么讲解可以吗？谢谢你的发问。

发问：我想请教一下在包装上若何去体现故事性？若何不依稀地抒发可以让客户一目了然感受到包装想传达到的一个故事性，有什么路线或者方法吗？譬如说，咱们此次的主题是广告系列的主题，以饼干为例，若何通过包装和主题物的展示去体现咱们想展示的广告主题的故事性？

小川裕子：与其说是如何传达，不如说是在构念念狡计时，若何材干让铺张者感到忻悦和幸福。这时，我并不是终点逻辑化地去念念考，而是更倾向于从铺张者的天下不雅和故事性启程，认为这么能让他们愈加幸福。

以Meltykiss为例，我认为如果狡计成一双情侣依偎在一都，他们一定会感到幸福。即使无用谈话讲解，我也深信顾主能感受到这少许。比如，当前展示的肖邦巧克力，通过其浓郁的滋味和进口即化的口感，即使是拟东说念主化的狡计，也能让顾主感受到这些特色。即使欠亨过翰墨讲解，丹青自身就能阐发故事，并让顾主从中取得乐趣和感受。这种设施比长篇的翰墨讲解更有即时效能。我但愿通过丹青让顾主认识并享受其中的乐趣。

毕竟，糖果不是必需品，不吃也对糊口莫得影响。我认为糖果的魔力在于能让东说念主流露含笑，感到少许点幸福。与其认真地写长篇讲解，不如让顾主通过隐微的狡计去发现和感受到这种乐趣和幸福。举例，看到丹青时蓦然明白了“啊，这个可能是在抒发什么”会更意旨。这种狡计中包含了少许点的游戏精神。

这么的讲解可以吗？糖果不同于药品，我认为吃糖果的乐趣才是最贫穷的。是以，与其作念翔实的讲解，不如通过丹青来传达乐趣。此外，我也终点注重狡计的前卫感，比如在侧面放大象征和使用神采等方面。这便是我的主张，谢谢。如果还有其他问题，请随时发问。

发问：您好，对于包装食物来说，居品的食欲感或包装狡计的食欲感，抵铺张者的刺激是一个终点贫穷的狡计元素。我想问您一个问题：居品食欲感塑造的确凿性，以及咱们对食欲感进行好意思化的手段或者畛域在那里？比如说您刚才说拍像片很长的本领，咱们时时看包装狡计的本领咱们知说念食欲感的图片都是经事后期的狡计或者有一个拍摄经过中的手段的狡计，是以就想问，在弘扬确凿性、居品好意思化若何给铺张者传达可以设想的食欲感，有哪些手段或者有哪些畛域？

小川裕子：谢谢您的发问。我认为我的特长是拍录像片，是以我对像片的拍摄终点看重。诚然早先并莫得处分过使用像片的居品，但有一次接到一个需要使用像片的使命时，我感到终点奇怪，为什么大家拍摄的像片老是斜45度的讲解性像片呢？这让我运行反念念。诚然那时不懂得如何具体地进行像片拍摄，但正因为不知说念，反而让我打破了固有的主见。

拍摄居品照须臾，我早先会从各式角度不雅察居品。然后我会筹商如何组合居品，使其在倏得就能让东说念主馋涎欲滴。终点是对于糖果，贫穷的是它能否在倏得给东说念主一种好意思味的嗅觉，而不单是是通过讲解来传达。这是大脑倏得感受到的好意思味感，是以我会不断拍摄，直到达到这种效能。证据居品的不同，我也会选拔不同的照相师。

此外，在Photoshop中的处分也终点看重。举例，对生果的水点位置和色泽的处分都终点注重。通过这种对细节的本领插足和追求，像片中的好意思味感材干充分展现。这些像片追到常贫穷的基础，咱们证据像片来决定象征的位置和大小，并不是越大越好。咱们也会反复考研神采是否合适。

发问：谢谢老师，咱们在看您之前对雪吻巧克力的狡计内部每年都会作念迭代，每年变化少许点，每年的狡计仍是终点完好了，你在每次作念迭代的本领有什么新的切入点去作念，若何切入去作念迭代这件事？

小川裕子：谢谢你的发问。对于Meltykiss巧克力，咱们每年都会与企业客户的狡计部门和居品企划团队一都商量主题。比如，前些年咱们会在神采上作念一些变化，使用稍深的背自得。因此，本年咱们决定选定更淡的神采；如果过去的神采比拟淡，就会改得更深一些。不外，最近咱们正在尝试保抓狡计的一致性，同期让它更具当代感，眩惑年青东说念主的瞩目。Meltykiss有着悠久的历史，咱们但愿它看起来不外时，是以正在迟缓进行一些调动。

举例，本年咱们但愿隆起高含量可可，是以会让可可的元素显得更隆起，同期保抓Meltykiss特有的作风。为了让Meltykiss在年青东说念主眼中显得更极新，咱们决定让配景愈加亮堂，以致全部选定白色。每年咱们都会笃定一个主题，然后围绕这个主题进行狡计，但大的主题是不变的。

五、杀青语

终点感谢大家今天的参与和互动。我但愿通过这些举止和共享，能给大家带来一些狡计上的启发。狡计不单是是视觉的呈现，更是心计和故事的传递。谢谢大家，但愿大家在接下来的本领里陆续享受狡计的乐趣！

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